余承东直言M9是最强SUV,看着踩了广告法红线,为啥从头到尾没被罚?

前段时间全新一代问界M9新车发布会落幕，余承东现场一番发言直接冲上汽车圈热搜，他当着全场观众和线上几十万观看直播的网友表态，在售车型里问界M9算得上全球性能顶尖的SUV，还直白坦言自己说话向来不客套，觉得不服气的车企和车主，完全可以拉上同款车型实地比试比试。

消息传开之后，网上瞬间分成观点截然不同的两拨人。支持的车友觉得国产车终于硬气起来，实打实堆配置、上新技术，老总底气足敢说实话；但不少懂点法规的网友立马搬出《广告法》，指着“最强”这类极限用词提出疑问：法条明明明令禁止宣传里出现最高级、最佳类字眼，日常小店随便用个“全网最好吃”都有可能被监管处罚，为啥余承东公开喊话最强SUV，监管部门却没有上门查处、开出罚单？很多普通人越琢磨越纳闷，难道车企大佬有特权，广告法只约束小商家？

想要弄明白这件事，不能只盯着“最强”两个字眼抠字面，关键要分清发言场景、内容属性、传播载体三个核心细节，这也是华为法务团队提前把控好的合规关键点，也是这类言论不会触碰广告法处罚条款的根本原因。

先给大伙普及最基础的法律常识，现行广告法第九条清清楚楚写明，商业广告内容不能使用国家级、最高级、最佳等极限描述，但凡把这类文字印在产品海报、线下门店展板、品牌官网详情页、短视频固定置顶文案里，全都属于违规宣传，监管查实后轻则整改下架，重则面临高额罚款，这也是市面上绝大多数实体店、网店不敢乱用“最”字的缘由。前几年不少街边小吃店、中小型汽配商行，就因为门头、宣传单写了“本地最优”“品质第一”被市场监管部门处罚，就是踩中了硬性红线。

但广告法管控的范畴，限定在以售卖产品为目的、固定化投放的商业广告，并不是企业负责人所有口头讲话全都纳入监管范围，这也是发布会发言和纸质广告最本质的区别。余承东这番表态，是新品发布会现场临场口头表达，属于企业高管结合自家产品参数、实测表现发表的个人主观看法，从法律界定上归类为企业家观点输出，而非制式商业广告文案。简单说白话：印在物料上的固定标语是广告，舞台上老板随口的评价是个人观点，二者适用的法规不一样。

2023年市场监管总局专门出台过《广告绝对化用语执法指南》，进一步细化了执法边界，其中明确提到，区分违规与否的核心标准，要看相关用语是不是用来直接推销商品、会不会误导消费者、恶意贬低同行产品。从实际情况来看，余承东说完最强之后，紧跟着抛出邀约，欢迎全行业车型同台实测比拼，没有凭空踩低奔驰、宝马、路虎等一众豪华品牌SUV，没有刻意抹黑竞品、制造不正当竞争，也就达不到执法指南里需要处罚的判定条件。反过来，如果品牌后续把“全球最强SUV”印刷在汽车宣传单、车身贴纸、购车合同附带广告页上，监管部门随时可以依法追责处罚。

放眼整个新能源汽车行业，不止余承东，理想、小米、小鹏等多家车企创始人，都习惯在新品发布会上用偏向主观夸赞的话术点评自家车型，要么说价位区间里综合实力拔尖，要么对标百万级豪车，这些发言常年被网友吐槽“吹牛”，却极少有品牌因为发布会口头讲话被罚，全都是摸准了这套法规细则。车企法务部门在发布会筹备阶段，早就提前梳理话术边界，规避能落地成固定广告的极限用词，只保留现场口头观点表达，相当于卡在合规缝隙里做营销。

当然，虽说从法律层面挑不出毛病，不用受广告法处罚，但这种高调发言依旧饱受争议。一部分消费者觉得，哪怕只是口头表述，频繁使用极致化词汇容易误导普通购车用户，不少不懂参数的老百姓看到“最强”二字，会默认这款车全方位碾压所有竞品；还有业内从业者表示，车企与其靠口号博眼球，不如踏踏实实靠实测数据、长期用车口碑说话，行业浮夸宣传风气泛滥，最终还是消费者买单。

从市场销量反馈也能看出，这套营销模式实实在在带动了产品热度，本次换代M9上市一小时，新车大定订单就突破一万一千台，上市两年累计交付量逼近三十万台，稳居国内五十万级别SUV销量前排，强大的市场购买力，也是车企高管敢于持续高调表态的底气来源。新车搭载多激光雷达、高阶智能驾驶系统、大马力三电机动力总成，零百加速跑进四秒以内，几十项自研技术落地装车，产品硬件确实有支撑言论的硬件底子。

综合来看，广告法不是一纸空文，规则划分得十分细致，从来不是只要出现“最”字就必然处罚，场景、载体、使用目的，每一项都会影响最终执法判定。普通人以后再看到车企大佬放出类似豪言，不用急着拿着法条喊违规，先分清是印在宣传物料上，还是现场随口发言，就能看懂背后的合规逻辑。而对于车企来说，靠口头观点造势可以，但想要长久留住消费者，终究离不开靠谱的产品品质和完善的售后保障，口号只能带来短期流量，过硬实力才是车企立足市场的长久王牌。