姚明在蔚来ES9里翘起了二郎腿,全尺寸SUV的规则要改了

姚明坐过很多大车。

在NBA打球那几年，他先坐队友的敞篷跑车，下车时被卡住。后来换了一台丰田红杉，车高接近两米，勉强够用。再后来是英菲尼迪QX56，回国后是路虎揽胜创世纪版。在揽胜里，他多次被拍到弯腰驼背——那已经是中国市场上能买到的最大尺寸的SUV之一了。

前几天，蔚来发布全尺寸SUV ES9，姚明作为首席体验官去了现场。有一个细节被反复提起：身高两米二六的姚明，在第二排跷起了二郎腿。

他说了一句话：“车和人一样，主要看他的底色。这种底色，不是一下子堆出来的，是一点点长出来的。”

这话不像代言人的套话。更像一个人，对自己二十年经历的总结。

全尺寸SUV，到底在卖什么

全尺寸SUV这个品类，最近突然热闹起来了。

今年北京车展上，各家都在推自己的全尺寸旗舰。有人戏称，整个车展只有三台真正的大车：路虎揽胜、劳斯莱斯库里南和蔚来ES9。虽然夸张，但指向一个事实：这个市场，以前只有进口豪华品牌在玩，现在中国品牌开始集体冲锋了。

为什么大家都挤进来？

一组数据说得清楚。去年中国SUV卖了1612万辆，是绝对的主流车型。而全尺寸SUV是SUV金字塔的顶端——单价最高、利润最厚、品牌溢价能力最强。更关键的是，中美消费者有一个共同的偏好：不喜欢MPV。美国MPV市场份额只有2.4%，中国略高，也就4%-5%。MPV的问题是，一坐进驾驶位，你就成了司机。后排乘客报尾号、调空调、问你还有多久到，整个车里的气氛就变了。

全尺寸SUV没有这个问题。它同时解决了“坐着舒服”和“开着不丢人”两个需求。在商务接待、家庭出行、日常通勤之间，它是极少数不需要解释使用场景的车。

但过去二十年，全尺寸SUV这个品类一直被路虎揽胜定义着。

2002年前后，路虎刚进中国时卖得并不好，定位模糊。直到基建和地产的老板们发现了它——在那个需要粗暴符号来“露富”的年代，揽胜的方盒子造型、指挥官式坐姿和“男人的腿”叙事，精准地填上了新富阶层的身份表达缺口。后来《蜗居》里宋思明那段“路虎就是男人的腿，空中吹拂的风”的台词，更是把揽胜从一个车升格成一种哲学。一腿奠定了它在中国市场十几年的统治地位。

揽胜卖的不只是空间和马力，卖的是一种“我在上面”的姿态。后来者想挑战这个品类，大部分只看到了第一步：做一个尺寸差不多的方盒子，把揽胜设计师挖过来，喊一句“打造中国揽胜”的口号。据说有些车的轮毂、腰线、车顶弧度，和揽胜摆在一起，远看能认错。

但有个网友的评论很犀利：大家需要的不是“看起来像”，而是“用起来是”。有些品牌抄都抄不明白。

这句话点到了一个很深的痛点。揽胜的壁垒不在外观，在外观之下的东西。比如车门关闭的声音，是经过专门测试的——不是越厚重越好，而是一种克制的闷响，让你觉得“足够高级”但不刻意。比如半苯胺皮革的纹理方向，要确保不管从哪个角度摸过去，触感是一致的。再比如揽胜SV Bespoke定制服务，提供了160万种组合方案——这不是炫技，是和几十年高净值用户反复磨合出来的能力。用户说想要某种木材和某种皮料的搭配，揽胜记下来，做出来，反复调，最后变成标准选项之一。

这些不是“设计能力”能概括的。它是一个品牌在长期服务最挑剔用户的过程中，沉淀下来的“需求翻译能力”——把用户没说清楚的东西，变成产品。

摔倒过的人，看得到最大面积的天空

蔚来这次做ES9，内部有一句话很有意思：每当我们想教育人民，人民就会用人民币教育我们。

这句话的背景是，蔚来早期走过不少弯路。坚持北欧冷淡风的时候，坚持取消实体按键的时候，坚持“我们认为这就是对的”的时候。市场每一次都用销量给了回应。

ES9的研发团队做了一个动作：超过两万个用户习惯的深度调研。在全尺寸SUV的潜在用户群里，他们问了所有能问的问题：你在车上谈生意时最怕什么？午后的太阳从哪个角度刺眼？实体按键到底要保留哪些？有人想在车上喝茶，茶台应该放在什么位置？

这些需求，有些能说出来，有些说不出来。比如后排隐私玻璃的设计——ES9做了64个独立像素级分区调控。用户可以挡住刺眼的午后阳光，下半部分保持通透看风景。在需要极致隐私时，玻璃整体黑化，但在视线高度留出一道窄缝，能随时掌握车外路况，防止下车时的“开门杀”。

这个细节很有意思。它不是在炫技，是在回应一个真实场景：很多车主在车上谈生意、签合同，需要私密空间，但又不能完全失去对周围环境的感知。以前的解决办法是贴深色膜，但贴完白天看不清外面，晚上倒车更是抓瞎。ES9这个“窄缝”设计，是同时满足了两种互相矛盾的需求。这种能力，不是技术强就行，是需要长期和用户泡在一起才能长出来的。

揽胜当年也是这么做的。一套内饰方案改了几十年，每一次换代都保留上一代用户反馈最好的部分，再优化那些被抱怨的部分。没有哪个成功的高端品牌是靠“教育用户”活下来的，都是靠听懂用户。

发布会上，李斌放了两段视频。一段是宁德时代创始人曾毓群坐在ES9后排，发现茶台时笑得合不拢嘴。一段是华熙生物创始人赵燕在车里听音响。李斌全程在听，偶尔补充几句。这种姿态和几年前站在台上讲“重新定义”的样子，已经是两个人了。

抄都抄不明白，还是不想抄明白

说回全尺寸SUV赛道的集体冲锋。

去年，揽胜在中国卖了19825台，比2023年少了。奔驰、宝马、奥迪在华销量分别下滑19%、12.5%、4.9%，三家加起来的数字甚至不如2018年。与此同时，中国品牌吃掉了七成市场份额。

当旧世界的溢价开始松动，豪华品牌在中国的竞争逻辑就变了。上一代消费者需要的是一个能挂在身上的符号——车标要大，辨识度要高，让别人一眼认出你开的是什么。新一代消费者不一样。他们务实、内敛、对新科技敏感，最重要的是精神上不需要外来和尚念经了。他们不需要一台车来证明自己属于哪个阶层，他们要的是一台“懂我”的车。

这对中国品牌是一个历史性的机会。全尺寸SUV是最后一个尚未被中国品牌血洗的高端品类，但“怎么吃”这个问题，各家的认知完全不在一个层面上。

简单复刻揽胜是最懒惰的解法。但见过有老板开着“中国揽胜”去接客户，合作伙伴开玩笑说“你这揽胜怎么还会叫”，那个瞬间的尴尬，不是省下几十万购车款能弥补的。买全尺寸SUV的人，买的是从容。你让他们在停车场里心虚，这辆车就已经输了。

蔚来选的路是另一条。ES9身上能看到揽胜的影响——用户思维、对细节的偏执、对底色的打磨。但它没有照搬揽胜的“方盒子+指挥官”式豪华，而是试图用电动化和智能化的语言重新翻译什么叫“一台全尺寸SUV的高级感”。

李斌在微博上写了一句话，引发不小的讨论：“没有任何一个领域的开创引领者，希望自己活在别人的影子里。”

这句话是说给蔚来自己听的，也是说给所有想挑战高端市场的中国品牌听的。中国汽车工业发展到今天，产销量连续十几年世界第一，产业链完整度全球最高，没必要再靠“像谁”来证明自己了。该有自己的全尺寸SUV了。

底色是长出来的，不是堆出来的

回到姚明。

他职业生涯里拒绝过丰田和日产的巨额代言，两家都愿意塞一个多亿，他直接说没有理由。从NBA到篮协主席到姚基金，这个人几乎没在商业代言上犯过错。他选择给蔚来站台，绝不可能只是因为能在后排跷二郎腿。

发布会上放了一支他的视频。他说：经常被问，高处看到的风景是不是很不一样？其实长得高的人，摔起来也比较疼。关注蔚来很久了，除了高光的时刻，更多的，是在看摔倒后怎么爬起来。

这是在说蔚来，也是在说他自己。姚明在NBA的九年，从被奥尼尔嘲笑到把奥尼尔顶在禁区外面，从连败到季后赛，从骨折到复出再到骨折。所有状元的剧本里，他的剧本是最难演的——他是第一个来自亚洲的状元，一个完全没有参照系的角色。走到今天，靠的是一点一点磨出来的肌肉记忆，一场一场打下来的江湖地位，没有任何捷径。

蔚来ES9的处境类似。它是第一个真正意义上挑战全尺寸SUV高端市场的中国品牌车型，前面没有参照系。揽胜的壁垒是几十年磨出来的，ES9想用几年时间追上去，靠堆配置不行，靠挖设计师也不行。唯一的路径是理解这个细分市场里最挑剔的那群用户——他们到底要什么，又说不出来什么。

这件事很难。难在需要时间，需要耐心，需要愿意被市场反复教育之后还站得起来。

姚明说，敢想，有为，这是与生俱来的基因，是把所有来时的路，流过的汗，踩过的坑，攒下的本事，都放进了这台车里。

所有攒下的本事，都放进了一台车里。只有摔倒过的人，才能看到最大面积的天空。

我是远舟。

在这里，看懂中国消费的下一程。