· 汽车十三行 ID：wzhauto2023 ·
1月14日，特斯拉CEO马斯克表示将停止销售FSD一次性买断版，2月15日特斯拉官网显示FSD功能仅以月度订阅形式提供。根据最新统计数据，全球范围内买断及订阅FSD付费用户约110万，仅占累计交付量12%，而美国订阅渗透率也远低于 30%，放眼整个北美市场免费试用转付费仅约2%，超6成用户试用后放弃长期订阅。汽车十三行梳理发现，美国和加拿大市场原8000美元的预付购买方式被99美元/月的订阅制取代，澳大利亚市场将于3月31日起停售买断转向订阅，而此前已买断FSD的用户终身权益保留，但功能随车保留不可转移。需要注意的是，中国市场以及除荷兰、德国之外的欧洲绝大部分市场仍未商用FSD，因此FSD功能外的增强辅助驾驶以及智能辅助驾驶仍需买断使用。对于智驾功能订阅制，形成两种对立的声音。一方认为车主可以按需付费、灵活止损，但另一方指出订阅制是变相涨价，甚至有很多长周期拥车消费者戏称用不起。如果以99美元/月计算，当FSD功能连续使用超80个月后费用将超过买断成本，但也需要注意到，买断功能只绑定车辆，不随账户转移。这一策略与当前中国智驾服务基本相同，买断功能永久绑定车辆无法转移，在卖车和换车时，权益随车走。当视角跳出“按月划算还是买断划算”的经济账后，会发现所谓的订阅制并不能改变当前的痛点。订阅制，表面上看是一个账号和付费形式的问题，但本质上是“人适应车”还是“车适应人”的问题，汽车的订阅制能够像智能手机一样通过一个账号解决多台设备的问题？智能驾驶究竟能否实现千人千面的体验？中国智能汽车功能什么时候才能真正实现终身制？这些才是特斯拉以订阅制改写商业模式背后更值得关注的问题。01
智能汽车订阅制到底能不能走通？
买断制本质上是一锤子买卖，就好比花钱买的是一辆车上的固有配置，和座椅、底盘一样与车辆直接绑定；订阅制的核心商业逻辑是持续的服务与体验，要求软件必须剥离物理外壳与用户的个人账号直接绑定，如同开通某个APP会员后在多终端拥有同样的体验。因此，当订阅制如此别扭地出现在汽车上后，大家给出近乎一致的质疑态度。
事实上，我们对于订阅制的理解是在智能手机与各类APP长期影响下产生的。以苹果生态为例，很多人十几年坚持使用苹果手机，甚至被动接受繁琐的密码认证，根本原因在于对那套系统的深度信任以及被深度影响的使用习惯。在苹果生态的所有设备中，只需要一个账号就能解决几乎所有的问题。账号中留存的数据、使用偏好以及购买的服务会共享到账户下的所有设备。如今，随着特斯拉打开订阅制的口子，越来越多的企业试图将这种消费电子领域的订阅体验直接平移到汽车上，企图用一个车机账号锁定用户的终身习惯，但现实的阻力在于，汽车根本不是手机。消费电子之所以能轻松实现账号订阅的跨端平移，是因为软件和硬件高度解耦，在另一个维度，死机大不了重启，手机本不具备绝对的生命安全要求。汽车则完全不同，汽车是一个关乎生命安全的工具，智驾系统的每一个动作都牵涉到极高的安全冗余，这就导致汽车的软硬件极难真正彻底解耦。当每个车型产品不一致，智驾硬件不一致，上一辆车的智驾数据无法直接套用，因此养成的智驾习惯也仅仅停留在上一台车型上。这也解释了为什么即使是强如特斯拉，FSD订阅制在美国本土的推进也依然步履维艰。很多人对智驾订阅存在误区，以为买下了FSD就是雇佣了一个可以完全替代自己的电子代驾。但事实上，目前的FSD包括国内的各类NOA核心依然是人驾范畴的高阶辅助。只有真正商用的Robotaxi或者L4级别自动驾驶才算能是脱离人类驾驶的电子代驾。在现阶段的人机共驾时代，智驾的核心既然是辅助，就必然面临一个尖锐的拷问，到底是在让“人适应车”，还是让“车适应人”。目前绝大多数车企收集的数据，只是回流到后台用于训练通用的驾驶模型，与你个人驾驶行为并没有产生强关联。当你坐进驾驶舱，系统依然按着一套冷冰冰的通用逻辑在运行，系统并不会因为谁在驾驶就去匹配谁的驾驶习惯。因此，消费者花钱订阅到的只是通用逻辑而非“专属”功能。如果一套系统无法随着账号跨车转移，消费者凭什么要为这种缺乏长期价值的“伪订阅”持续买单？02
迭代效率和数据延续性是订阅制的壁垒
当下唯快不破被奉为行业创新的准则，车主买车不到两年，车企就宣布推出了全新的底层架构，或者彻底更换了智驾供应商，甚至于很多车企将“几个月一次大OTA”、“一两年换一代底层架构”作为核心卖点，但对于那些真正花钱购买了智驾服务的老车主来说就意味着归零，看似快速的迭代效率恰恰成为当前智能汽车无法真正做好订阅制的最大壁垒。
手机从旧款换到最新款，输入ID账号密码的瞬间，从壁纸、通讯录到各个APP的输入法习惯一切都会无缝平移，但汽车却做不到，系统迭代太快导致数据根本无法稳定衔接。目前，有品牌累计使用过三家智驾方案，甚至单车型都具备2-3套智驾方案，所对应的底层逻辑和代码完全不同无法做到数据兼容的。即使是同品牌置换也无法将原先那套系统积累下来的数据衔接给新系统。同样的情况也发生在智能座舱上，比如早年使用linux后来大刀阔斧地改换安卓和鸿蒙系统，这种底层的推倒重来不亚于再造一套电子电气架构，这样必然伴随着数据断层。要做好订阅制，就必须要求智能汽车的数据具有极强的延续性。一个合格的订阅账号，应该做到只要用户上车输入账号，就能立刻识别出老手还是新手，免去那些繁琐的、走过场般的重复教学流程，只要开的依然是同品牌的车，无论怎么换代数据都能和人深度绑定，进而爆发更高的商业想象力，比如“订阅+众筹”的定制化开发模式。观察现实的用车场景，我们会发现很多长尾的智驾需求极具地域性或个人色彩。比如东北地区气候特殊，停车难度客观上远高于南方。又比如，有些驾驶者极其渴望一种能把车从车位倒出后，直接在狭窄通道里自动摆正的特定泊车辅助。对于车企而言，如果功能不是高频需求，面对的又是那些本身拥有固定地库、一车一位的用户，单独为其配置研发团队的成本实在太高，受制于资金考量即便感知到了这些痛点，往往也没法推进落地。如果建立在长效的订阅账号体系之上，这完全可以演变为一种全新的众筹商业模式。车企可以通过订阅系统向特定用户精准发起众筹，针对某一极其具体的场景痛点，单人支付一定成本。只要愿意掏钱的用户达到阈值，车企就能在规定的一个月内把功能做出来，并让参与众筹的订阅账号终身享受。这种模式的精妙之处在于，极度渴望该功能的用户能花钱切实解决自己的痛点，而不需要的人则一分钱都不用多掏，不仅化解了车企研发低频长尾功能的资金风险，更是真正意义上实现了智能的千人千面。03
L3认证有多远，真正的订阅制就有多远
当前，智驾订阅制似乎正成为全行业心照不宣的商业模式。梳理各品牌车型配置表，你会看到按月付费的功能越来越多。除了特斯拉首个将FSD施行订阅制之外，国内的小鹏、蔚来、理想等品牌都提供了按月付费的高阶辅助驾驶功能。
同济大学教授、汽车安全技术研究所所长朱西产在接受汽车十三行采访时明确表示：“L3的法规和认证还有多远，真正的订阅制就有多远。”这意味着智能汽车订阅制商业模式能否真正闭环的钥匙在法律法规与权责界定之中。朱西产表示，当下车辆名义上是车在开，但法律责任完全在人身上。对于消费者而言，如果在整个行驶过程中什么都不能干，必须时刻监督，甚至还要承担全部的事故风险，因此要求用户为此额外支付费用缺乏合理性。朱西产提到，正因为驾驶员被规定不许脱离监督，系统为了避免驾驶员觉得其驾驶意图不合心意而频繁接管就不得不去做“千人千面”的妥协，L1产品ACC跟车模式分6个等级，来适应不同驾驶员的刹车和跟车习惯；L2级LCC分为“激进、正常、保守”3种驾驶模式；L2级NOA精简为“舒适”和“敏捷”2种模式，但L2不能独立地执行驾驶任务，因此缺乏让用户订阅的核心价值。对于智能汽车的订阅制究竟在什么阶段才能理直气壮地向用户收费的问题，朱西产给出“电子代驾”的比喻，“只有真正到了L3及以上的级别，系统把人类从方向盘前彻底解放出来后才具备了成立的基础。”与此同时，朱西产还指出，L3面临着极其模糊且难以量化的边界。不同于L2明确规定不许脱离，也不同于L4明确允许脱离，L3要求区分驾驶员到底在干什么，允许“浅度脱离”，但不许“深度脱离”。朱西产坦言，这种模糊的设定在现实中很难解释清楚，万一发生事故，到底是人的问题还是车的问题，根本无法厘清。在国家法律法规没有彻底厘清L3的事故权责之前，真正的订阅制注定只能在纸面上空转，全面爆发必须等到“L3认证”最终落地。—— END——
