汽车公司狂卷SUV

图片来源：界面新闻记者/刘泽然

界面新闻记者 | 刘泽然

界面新闻编辑 | 周姝祺

时至2026年北京车展，汽车公司对于SUV的判断并没有改变，但优先级已经明显前移。

去年上海车展已基本证明，在价格战、技术叙事和需求不确定性并存的环境里，SUV是最不容易出错的答案；到了今年，共识进一步细化。在同样属于SUV的大类里，被继续推向前排的，越来越多地落到了全尺寸SUV身上。

这种变化在北京车展首个媒体日现场即已清晰出现。超过5.2米车长的SUV被不约而同地放到展台中央或前排，获得更完整的灯光、背景板和人员配置，也聚集起更密集的停留与围观。

围绕这些车展开的接待顺序也颇为接近：先上车，看第二排和第三排，感受尺寸、视野与进出便利，工作人员再顺着场景延伸到配置、底盘和智能化。

过去一年里，从工信部表态整治汽车行业内卷式竞争，到市场监管总局发布《汽车行业价格行为合规指南》，再到乘联分会披露今年前两个月汽车行业利润率仅为2.9%，外部环境已经足够清楚地表明，企业对于新车的期待不再只是“卖得动”。

在利润承压、价格边界趋于明确的背景下，一款新车需要承担更多任务。它要减少内部消耗，稳定销售体系的信心，也要为品牌提供新的高位支点。普通SUV仍能守住基本盘，但全尺寸SUV更适合被包装成旗舰，更容易讲出价格、空间、技术和身份的复合价值。

对汽车公司内部不同部门而言，全尺寸SUV也更容易达成共识。品牌部门需要高度，销售体系需要场景，产品部门需要空间承接配置和技术，管理层则希望把有限资源投到更有确定性的旗舰产品上。不同部门的目标并不完全一致，但在全尺寸SUV上，却可以被暂时统一。

“全尺寸肯定都在推，但各家的出发点并不相同。”一位接近头部新势力品牌的人士对界面新闻表示，部分平价品牌推出全尺寸SUV，更多是为了占位，短期盈利未必是首要目标；而对于已经拥有成熟旗舰SUV的主品牌来说，随着原有车型完成多轮换代和价格调整，其品牌支撑作用会逐渐减弱，企业需要一款尺寸更大、定位更高的新车，重新建立品牌高度。

表面上看，本届北京车展上，多家公司都在集中把全尺寸SUV推向舞台中央；而实际上，它更像是不同企业借同一种车身形式，分别处理品牌重估、价格带上移、成交转化和旗舰再定义等不同问题。

蔚来ES9、小鹏GX、比亚迪大唐和魏牌V9X，首先指向品牌高位的重新确认。它们所处阶段不同，但面对的问题相近：当原有旗舰对品牌高度的支撑开始减弱，或价格带和产品重心发生变化之后，企业需要重新给市场一个高位参照。

蔚来要重新对齐SUV端旗舰序列与整体品牌位阶；小鹏需要修复成交价格持续下移后的品牌想象；比亚迪大唐承担的是王朝网高端SUV的再次定调；魏牌V9X则是长城在坦克之外，重新集中表达魏牌高端线的一次尝试。

另一类企业已经从“把旗舰立起来”进入下一步。极氪9X与8X、智己LS9与LS8、岚图泰山与泰山X8，处理的是旗舰车型光环如何向更大市场转化。高位产品负责建立声量和形象，价格带更低、覆盖面更宽的新车则承担现实销量，分摊成本。

这类打法的关键，不再是单一旗舰能否站住，而是品牌能否把旗舰资源沉淀成一条更完整的产品线。极氪、智己和岚图背后分别对应吉利、上汽和东风的新能源转型任务，它们既需要高端车型抬升品牌位置，也到了需要更大规模销量谋求生存的关键时刻。

问界M9和理想L9 Livis代表的是第三类压力——既有品牌高位如何延续。M9此前已经占据一轮高端旗舰SUV的认知高点，随着新竞品集中上市，它能否继续停留在竞争中央，关系到问界高端标杆位置是否稳固。

理想L9 Livis的任务是守住品牌最核心的家庭旗舰SUV阵地。过去两年，理想持续把纯电新序列推向前台。但在新产品尚未完全承接品牌叙事之前，L系列仍是理想最稳定的基本盘。在原有配置优势被竞争对手快速复制之后，理想需要L9 Livis证明，它仍然最市场上理解家庭用户的品牌。

一些原本更依赖价格与配置优势打开市场的大众品牌，也开始借全尺寸SUV向上试探。零跑颇具代表性。这家已经在20万元以下大众市场证明过的企业，推出了起售价21.98万元的D19。这不只是一次产品矩阵补位，更是在检验零跑过去依靠成本控制、配置整合和性价比建立的竞争方式，能否进入更高价格带。

上汽大众ID.ERA 9X则对应合资品牌在中国新能源市场的追赶压力。过去几年，合资品牌在华失速的重要原因，是产品定义滞后于本土需求。ID.ERA 9X选择9系大车切入，正是希望用更直观的车身级别、三排空间和智能化配置，重新补上合资品牌在高端新能源市场缺失的表达。

若只看品牌处境、价格带任务和目标人群，各家之间仍然保留了相当清楚的分野，彼此所要解决的问题，也并不相同。但随着样本逐渐增多，9系SUV市场已经不可避免地进入同质化竞争。汽车公司不仅在争夺车展期间的用户注意力，也在争夺同一套产品叙事的解释权。

粗略梳理自3月中旬至北京车展开幕前的公开动作，至少已有10款大型或全尺寸SUV完成预售、上市、官图发布或进入强预热阶段，时间从3月16日前后一路排至车展开幕，几乎每隔数日便有新节点出现。

极氪8X、智己LS8、ID.ERA 9X、蔚来ES9、小鹏GX、乐道L90、零跑D19、魏牌V9X等车型的时间窗口彼此紧贴，理想L9 Livis、新问界M9和比亚迪大唐等关键动作也相继压到车展前后。

5.2米以上车长、三排、长续航、高配置、高阶智驾，正在成为这一轮9系SUV的标准答案。消费者走进展馆时，看到一批尺寸接近、功能相似、价格带重叠的产品；离开展馆后，却很难记住这辆车及其背后品牌真正的面貌。

对9系SUV而言，这种同质化尤其危险。它们承担的是品牌向上、价格带支撑和旗舰定调任务，本应成为一家公司的最高识别点。一旦造型、场景和配置表达都落入同一套模板，产品即使短期获得声量，也很难沉淀为稳定的品牌资产。

部分汽车企业尝试从场景化中寻找差异。比如焕新版乐道L90在上市期间，持续强调大空间和储物能力，试图把尺寸优势转化为更具体的家庭出行体验。场景化的价值在于降低理解门槛，让用户迅速知道这台车解决什么问题，而不只是看到一组参数。

另一些企业则强化圈层和仪式感。仰望在车展前开启品鉴招募，提供专属体验顾问和VIP入场通道。界面新闻注意到，新闻日现场，其展台也设置隔离带、单向动线和VIP入口，更受关注的新车仍以车衣覆盖。相比单纯展示产品，这套安排更像是在为高端品牌建立距离感和筛选感。

然而，场景和圈层都不是终点。真正能让一辆车从拥挤竞争中跳出来的，仍是清晰的产品性格和品牌面貌。对于9系SUV来说，竞争从来不只是比谁更大，而是谁能被用户更快识别，并愿意为之付出更高价格。