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最近大半年,跑 Facebook 广告的人应该都有一个很别扭的感觉:自己能动手的地方,越来越少了。Advantage+ 购物广告、Advantage+ 受众,一刀一刀把调整空间切没了。以前调兴趣词、测 lookalike、分层出价,现在系统越来越倾向一句——“建议放开”。最难受的是,你自己去手动设一个受众,折腾半天,ROAS 还没全自动的高。扎克伯格一年多前在财报会上放过一句话:广告主以后只需要告诉 Meta 一个业务目标和预算,剩下的平台全包。当时听着像画饼,现在回头看,每一步都在往那个方向走。不是以后,是已经在磕磕碰碰地实现了。— 1 —
两种极端,谁信谁吃亏
我身边做投放的圈子里,对这件事的态度基本就两派,而且两派都走得太远。AI 会逐渐接管广告投放,不只是 Meta 自己的系统,外围第三方工具也在往这个方向卷。与其挣扎,不如早点想别的路。满嘴都是现在系统多智障,Advantage+ 乱花钱,没人工就是找死。他们甚至觉得自动化广告就是个噱头,等风头过去,手动操作照样王者归来。这两种声音,我在群里见过无数次。但说实话,都太极端了。比如 Nike 这种量级,会直接把品牌广告全扔给 AI 自动生成、不经过品牌和法务审核?短期根本不可能。品牌策略、赞助、代言人这些,也不是算法短时间能真正接管的,他们也最不急着完全放手。反过来,一天几十美金预算的个人卖家,太需要那个“一键出单”按钮了。他们本来也请不起成熟投手,AI 替上,很多时候至少能跑到及格线。效果未必顶尖,但能省大量人力。— 2 —
中间地带的投手,要面对什么
我最近复盘的时候,有几个点一直在脑袋里转,没法有答案,但绕不过去。Facebook 广告说到底是个竞价系统,赢的前提是你的信号比对手好。但如果越来越多品牌都在用类似的 AI 自动优化逻辑,优势还能从哪里来?最后拼的,可能会越来越变成算法层之外的东西,比如品牌、创意、供应链反应、数据积累。那样的话,广告优化师的能力不会消失,但它在整体竞争里的占比,可能会下降。现在很多 AI 工具看起来差不多,是因为大家都还在早期。但以后真正拉开差距的,很可能不是谁“更会调”,而是谁的数据更多、预算更大、训练信号更稳定。你想过没有,以后可能不是我们一条条上广告,而是一个投手同时管理好几个 AI 工作流。效率高了,一个人能接的账户量翻倍,那行业对单个投手的要求也会猛拉。只会调调受众、改改出价的人,价值会越来越低。— 3 —
我自己用 AI 跑出来的实感
现在我做落地页、广告素材初稿、A/B 测试文案,已经很大程度靠 AI 搭框架。输出不是顶尖,但放到前两年,我自己根本做不出来。而且快,非常快。如果你不用 AI,产出的东西是 60 分,但一个会用 AI 的人,哪怕他不是专家,也能轻松到 75 分。那 60 分的那位,广告环境一变,就会越来越难受。设计、文案、数据分析,都在重复这个逻辑。平庸的产出,没有 AI 加持,会越来越不值钱。不是 AI 在淘汰你,是会用 AI 的同行在让你没饭吃。以后肯定还会冒出新的岗位。比如专门给广告系统挑选、调试、组合不同 AI 工具的人。现在叫优化师,以后可能叫 AI 广告策略配置师,谁说得准呢。— 4 —
谁也躲不开
别指望 AI 是一阵风,等它吹过去。也别死守“人类直觉永远无法被取代”这种话来自我安慰。能留在牌桌上的,很可能是这样一批人:知道变化在发生,不停去试新的工具,看新的信号,找算法以外的新卡位。后台改得越激进,这种感觉越强。我不再看自己是“调广告的人”,更像一个在管理优化系统的人。Facebook广告优化师这行不会消失,但看起来会越来越不像我们刚入行时的那一行。
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