在新能源汽车市场竞争白热化的当下，大型豪华SUV赛道，早已从“堆配置、拼参数”的内卷，转向了对用户审美、场景需求、情绪价值的深度挖掘。
为了精准捕捉高端SUV用户的真实偏好，我们在北京开展了焦点小组座谈会，访谈了30-45岁的大型SUV现有车主与潜在购车用户。他们的家庭年收入集中在50-130万，意向/现有车型覆盖蔚来ES8、极氪9X、宝马X5、奔驰GLE等主流高端车型，家庭结构以三口之家、三代同堂为主，行业横跨自媒体、IT、医疗、建筑、房地产、法律服务等多个领域。
本次调研围绕外观设计、内饰风格、产品定位、功能配置四大核心维度，深度拆解了高端SUV用户的审美偏好、消费痛点与核心需求，最终形成了这份可落地的市场洞察报告。
一、外观设计：简约科技成主流，协调感是核心审美底线
在忽略品牌、颜色、配置的前提下，用户对车辆外观的评价，始终围绕「辨识度、协调感、档次感」三大核心展开，传统燃油车时代的“复杂镀铬、夸张格栅”不再是高端的代名词，新能源时代的用户审美，已经发生了根本性转变。
1. 设计审美：从“复杂豪华”到“简约先锋”，用户更吃“原创辨识度”
调研中，简约、科技、未来感成为用户提及频率最高的正向关键词，而具备原创设计、高辨识度的车型，更容易获得用户的高分评价。
•以本次调研的某款重点测试车型为例，超7成用户认可其“极简的设计语言、竖置灯组+封闭式前脸带来的未来感”，有用户直言“大街上看不到这种设计，第一眼就有话题度和回头率，这是现在主流车型给不了的”。
•与之相对，设计元素堆砌、缺乏原创性的车型则被用户直接否定。比如某款测试车型，即便有用户认可其“方正大气的老钱风”，但更多用户直言“前脸设计太复杂，想做豪华却没做好，像整容失败，甚至有山寨感”，最终成为多场座谈中用户“最不喜欢”的车型。
用户对“好设计”的定义也愈发清晰：简约不等于空白，极简的背后是有巧思的设计，而非无意义的留白。正如一位女性用户所说：“好的设计就像女生戴首饰，戴一朵就够了，戴一脑袋就不好看了。要简约但不简单，能感觉到有设计在里面，不是随便糊弄。”
2. 核心痛点：这些设计雷区，用户坚决不买单
座谈中我们发现，用户对外观的包容度看似很高，但有几个核心雷区，一旦触碰就会直接拉低评价，甚至让用户直接“不接受”：
1.比例失调是头号硬伤：无论是某款测试车型被诟病的“前脸上下比例不协调、灯组过细过短”，还是尾部“横置尾灯太细、缺乏层次感”，都是用户集中吐槽的核心。多位用户表示，灯组尺寸、前脸留白、车身线条的比例，直接决定了车辆“看起来傻不傻、呆不呆”。
2.硬朗≠呆板，直角线条易显廉价：多位用户对“过于平直的机盖、直角收尾的车尾”提出负面评价，认为“全是平面和直角，没有凹凸有致的造型，会显得车很呆板、不精明，甚至像皮卡、货车”，完全不符合大型豪华SUV的定位。
3.悬浮车顶是加分项，割裂设计是减分项：超8成用户认可某款测试车型“全黑悬浮车顶+车身撞色”的设计，认为其“提升了高级感和整体性”；而另一款测试车型取消悬浮车顶后，用户普遍认为“档次感、尊贵感直接下降，看起来更廉价、更普通”。
3. 档次感认知：用户眼里的“贵气”，从来不是尺寸大就够了
单看外观，用户对车辆价位的预判，直接反映了他们对“豪华感”的认知：
•方正大气、线条协调的部分测试车型，用户普遍预判价位在50万以上，核心原因是“前脸有气场、车身比例协调，能看出豪华车的厚重感”；
•设计过于激进、线条杂乱的另一款测试车型，即便尺寸相当，用户也普遍认为其价位在35-40万，核心评价是“太年轻化、运动化，撑不起大型SUV的档次感”；
•而某款重点测试车型在优化前脸发光格栅、调整灯组比例后，用户对其价位预判从40万左右提升至50万+，直接印证了细节设计对档次感的决定性作用。
二、内饰设计：科技豪华的终极答案，是平衡感与情绪价值
如果说外观决定了用户会不会“多看一眼”，那内饰就决定了用户会不会“为它买单”。本次调研中，用户对内饰的评价，彻底跳出了“屏幕越多越豪华、材质越贵越高端”的误区，核心诉求集中在「科技与实用的平衡、豪华与舒适的统一、设计与外观的呼应」三大方向。
1. 屏幕之争：多屏不是原罪，“实用与沉浸”才是核心
关于车内屏幕，用户呈现出明显的两极分化，但核心共识高度统一：屏幕的价值不在于数量，而在于是否有用、是否协调。
•以三连屏+门板电子后视镜屏的某款内饰方案为例，它成为座谈中用户的“首选内饰”，超6成用户为其打出3-4分的高分，认可其“科技感拉满、整体连贯性强，像游艇座舱一样有沉浸感”，认为“连屏设计和外观的简约科技风完全呼应，是为外观而生的内饰”。
•而排斥多屏设计的用户，核心痛点并非“屏幕多”，而是“屏幕影响驾驶安全、功能冗余”。有用户直言“副驾屏会分散驾驶员的注意力，门板屏如果只是花里胡哨的壁纸，那完全没必要，不如把补盲、安全的核心功能做好”。
更值得关注的是，用户对“科技感”的需求，早已不是“屏幕越大越好”，而是“可开关、可自定义、不干扰驾驶”。比如电子后视镜屏，用户普遍接受“保留物理后视镜+电子屏补盲”的双方案，核心要求是“雨雪雾天能用，平时能关掉当装饰，不要一直亮着干扰驾驶”。
2. 豪华感的新定义：从“机械复古”到“科技轻奢”，用户要的是“不冲突的高级”
调研中我们发现，SUV用户对“豪华”的定义，已经发生了明显的代际变化：
•传统的“全真皮+机械按键+实木纹饰”，不再是豪华的唯一标准答案。仅有不到2成用户偏爱“某款传统内饰方案的机械豪华风”，认为“实体按键更踏实、更有老钱风”；
•超8成用户更认可“科技轻奢风”，即“科技感为基底，材质细节做点缀，拒绝元素堆砌”。用户对该款首选内饰方案的认可，核心就在于“三连屏的科技感，搭配实木、皮质、水晶元素的点缀，既有豪华感，又不杂乱，整体协调统一”。
关于内饰的豪华元素，用户也给出了清晰的取舍：
•水晶元素：超7成用户接受水晶档把、水晶音响装饰，核心要求是“圆润质感、简约设计，拒绝过多切割面的浮夸设计”，认为“合适的水晶元素能提升高级感，不会和科技感冲突”；
•木纹装饰：用户不排斥木纹，但要求“纹路自然、颜色与座椅皮质协调，拒绝廉价的拼接纹、交叉纹”，认为木纹是“平衡科技冰冷感、提升温馨度的关键”；
•氛围灯：用户的核心需求是“可调节、多模式、不刺眼”，认为“氛围灯是提升情绪价值的核心，不是越亮越好，而是要和场景匹配，比如迎宾、观影、驾驶模式能对应不同效果”。
3. 细节见真章：配色、材质、功能布局，藏着用户的真实取舍
在内饰的细节上，用户的决策逻辑完全围绕「使用场景」展开，没有绝对的好坏，只有“合不合适”：
1.内饰配色：爱马仕橙成为用户认可度最高的营销色，超6成用户认为“橙色搭配深木纹，既显豪华温馨，又有年轻化的活力，宜商宜家都合适”；棕色、灰色则是用户心中“最稳妥、最耐脏、最显高级”的基础色，而红色、蓝色则更偏向个性化选择，用户普遍认为“只适合小众群体，不适合作为主打色”。
2.座椅与扶手：超7成用户偏爱“可调节式扶手”，核心原因是“空间利用更灵活，不同身高胖瘦的人都能适配，放平后不影响过道通行”；仅有少数用户认为“固定式落地扶手更显航空座椅的高级感，更有豪华车的范儿”。
3.实体按键：用户并非完全拒绝实体按键，而是要求“核心功能保留实体键，冗余功能交给屏幕”。多位用户明确提出“空调调节、双闪、SOS、挡位这些核心功能，必须有实体按键，不能全藏在屏幕里，开车操作太危险”。
三、产品定位：用户要的不是“标签”，是“自我认同的匹配”
一款车的定位slogan，从来不是车企的自说自话，而是能否精准匹配用户的自我认知。本次调研中，我们通过不同定位词的测试，清晰地看到了高端SUV用户的自我画像与核心诉求。
1. 核心用户画像：30-45岁的家庭主力，他们要的是“宜商宜家，更要悦己”
从座谈中我们可以清晰勾勒出大型SUV的核心用户画像：
•年龄与家庭：30-45岁已婚有孩，以三口之家、二孩家庭、三代同堂为主，孩子年龄集中在3-12岁，家庭出行是核心用车场景；
•职业与收入：以企业中层、小微企业主、专业技术人员（律师、医生、建筑师）为主，家庭年收入50万以上，有稳定的高收入，消费决策理性，注重品质与实用性；
•用车需求：家庭使用占比60%-70%，个人使用占比20%-30%，商务使用占比10%-20%，核心诉求是“一辆车能覆盖所有场景，不用为了不同需求换车”。
更关键的是，这部分用户早已跳出了“车是家庭工具”的单一认知，“悦己”成为越来越重要的决策因素。有用户直言“车不仅是拉着家人出行的工具，更是我独处的移动空间，下班在车里坐半小时，是我一天里最放松的时刻。所以它不仅要让家人坐得舒服，更要让我开得爽、看着喜欢、用着顺心”。
2. 年龄感焦虑：拒绝“老气”，也怕“太嫩”，35-40岁是黄金年龄感
调研中一个非常有趣的发现是，用户对车辆的“年龄感”极度敏感：
•几乎所有用户都拒绝“看起来45岁以上的老气设计”，认为“过于方正、传统的油车风格，会显得自己很古板，跟不上时代”；
•同时，用户也不接受“过于年轻化、运动化的设计”，认为“20多岁的小年轻开的车，撑不起我们这个年纪的身份和气场，甚至会显得不稳重”；
•35-40岁，是用户心中大型豪华SUV的“黄金年龄感”——既有成熟稳重的气场，又有年轻化的活力和科技感，既不油腻，也不稚嫩。
这也解释了为什么用户对某款重点测试车型的接受度极高：它既有未来科技感，又没有过于激进的运动化设计，完美卡在了用户心中的“黄金年龄区间”，既适合家庭出行，也能应对轻度商务场景，更能匹配车主的个人审美。
四、功能配置：刚需配置寸步不让，伪需求用户绝不买单
在功能配置环节，我们通过1-4分的打分机制，清晰地划分出了用户心中的「必选配置」「魅力配置」「无效配置」。用户的决策逻辑非常清晰：能解决真实场景痛点的，花多少钱都愿意；脱离实际使用场景的，白送都不想要。
1. 必选配置：这些功能，没有就直接pass
这类配置用户普遍打出3-4分，是购车决策中的“硬门槛”，核心围绕「安全、舒适、实用性」展开：
•变色隐私玻璃：几乎所有用户都将其列为“期望配置/必选配置”，认为“比手动、电动遮阳帘更高级、更方便，隐私性和隔热效果拉满，是高端车该有的配置”；
•车载冰箱：超8成用户偏爱“前/后双开口的单冰箱设计”，认为“前排驾驶员能拿，后排乘客也能拿，兼顾了实用性和空间利用率，比双冰箱、单开口设计更合理”；
•二排零重力座椅与灵活空间：所有用户都将“二排座椅舒适性”列为核心需求，同时对“座椅旋转、放平形成大床”的功能有极高期待，认为“家庭露营、孩子午休、长途出行都能用得上，是大型SUV的核心优势”；
•底盘配置：双腔空悬、后轮转向、高阶智能驾驶，是用户心中“高端新能源SUV的标配”，有用户直言“这个价位的车，没有这些配置，根本没有竞争力”。
2. 魅力配置：有就惊喜，没有也不影响决策
这类配置用户普遍打出2分，属于“加分项”，能大幅提升用户的好感度，但不会成为不买车的核心理由，核心集中在「情绪价值、场景拓展」：
•发光前格栅：超8成用户认可“简约的律动发光格栅”，认为其“能弥补前脸的留白问题，提升车辆的辨识度和科技感，迎宾模式的仪式感直接拉满”，但用户明确拒绝“过于密集、花哨的发光设计，会显得廉价、汽配风”；
•可调节星空顶：用户对“与遮阳帘二合一的卷帘星空顶”接受度较高，认为“有动态流星效果会很惊喜，能提升车内的氛围感，适合家庭出行、独处放松的场景”，但普遍认为选装价超过5千就没有必要；
•门板电子后视镜补盲屏：多数用户认为“保留物理后视镜的前提下，电子屏能解决雨雪天、夜晚的补盲问题，还能防开门杀，是很贴心的安全配置”，但对“萌宠互动、壁纸装饰”等功能，认为“可有可无，不是核心价值”。
五、最终洞察：高端SUV市场，用户到底在为什么买单？
数十位用户的深度交流，我们最终提炼出了大型豪华SUV市场的5个核心洞察，也是车企打造爆款产品的关键：
1. 设计的核心，永远是“协调感”与“统一性”
用户对“好设计”的评判标准，从来不是单一元素的惊艳，而是前脸、尾部、车身线条的整体协调，以及外观与内饰的风格统一。
某款重点测试车型之所以能获得多数用户的认可，核心在于其“简约科技”的设计语言，从外观贯穿到内饰，形成了完整的产品人格；而用户对其提出的优化建议，也始终围绕“比例协调、细节呼应”展开。对于车企而言，与其堆砌各种网红设计元素，不如先把整车的设计调性做统一、比例做协调。
2. 科技豪华的本质，是“以人为本”，而非参数内卷
用户对“科技”的需求，早已不是“屏幕数量、芯片算力、屏幕分辨率”的参数内卷，而是科技能否解决真实的用车痛点，能否带来更舒适、更安全、更便捷的体验。
多联屏不是原罪，冗余的功能才是；水晶元素不是浮夸，用错地方才是。高端SUV的科技豪华，从来不是把所有新技术都堆在车上，而是让用户“用得上、用得爽、不被打扰”，这才是科技的终极意义。
3. 功能配置，要拒绝“伪需求”，深耕“真场景”
本次调研中最鲜明的结论是：用户对脱离真实场景的配置，容忍度为零。
车企在做配置规划时，不能只看“竞品有没有”，更要想“用户用不用”。座椅旋转之所以被用户认可，是因为它们精准匹配了家庭露营、长途出行的高频场景；而部分功能之所以被嫌弃，是因为它们完全脱离了中国用户的真实用车习惯。只有深耕用户的真实使用场景，才能打造出真正戳中用户的配置。
4. 产品定位，要匹配用户的“自我认同”，而非车企的自嗨
用户买的从来不是一辆车，而是“这辆车所代表的生活方式，以及与自我认知的匹配度”。
“家用豪华”之所以被用户嫌弃，是因为它窄化了产品的场景，也否定了用户的个人需求；而“先锋豪华”之所以被认可，是因为它精准匹配了30-45岁高端用户“不随波逐流、有独立审美、追求领先品质”的自我认同。对于车企而言，好的产品定位，从来不是给产品贴标签，而是给用户一个“选择你的理由”，一个“成为更好自己”的可能。
5. 高端SUV的终局，是“全场景的平衡，与悦己的内核”
当下的大型SUV市场，用户早已不满足于“偏科生”——要么纯商务、要么纯家用、要么纯玩。
用户真正想要的，是一辆“全场景平衡”的车：家庭出行时，能给家人足够的舒适与安全；商务接待时，能撑得起气场与档次；个人独处时，能满足驾驶乐趣与情绪价值。而在全场景平衡的背后，是用户越来越强烈的“悦己”需求——车不仅是家庭的工具，更是车主个人品味、生活态度的延伸。
对于车企而言，高端SUV的竞争，早已不是“我能给什么”，而是“用户真正想要什么”。只有真正蹲下来听用户的声音，读懂他们审美背后的逻辑、需求背后的场景、选择背后的自我认同，才能在白热化的赛道中，打造出真正戳中用户的爆款产品。
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