两个女人,把一台比问界M9还大的SUV,从老板车改成了妈妈车
两个女人,把一台比问界M9还大的SUV,从老板车改成了妈妈车
当伊能静和易立竞站在那台5.3米长的奕境X9旁边时,所有人都愣住了。一台比问界M9还要大一圈的大型豪华SUV,按常理该找个穿行政夹克的企业家,或者开赛车拿过奖的车手,拍一组“成功人士座驾”的广告。结果东风找来的是伊能静和易立竞,一个擅长唱《乘风破浪》,一个擅长把企业家问得哑口无言。直到看见直播里伊能静说那句“我以前一直觉得大车是男人的事,直到我坐进这台车,我才发现,原来女人也可以决定家里最大的那台车”,我才突然反应过来——东风这次玩的不是明星营销,是一场战略级的认知手术。手术的对象,是自己品牌身上两个最致命的硬伤:名字记不住,定位打不破。奕境这两个字,意境是有,但你打开输入法敲“yijing”,出来的永远是“意境”“疫情”“易经”,根本找不到它。在新能源品牌泛滥到麻木的今天,消费者对“境”“界”“际”“越”这类字已经彻底免疫了。岚图、阿维塔、智己、极氪……你能说出几个?新品牌要活下去,第一步不是让别人觉得你有多先进,是让别人能记住你叫什么。东风这次直接把伊能静、易立竞、奕境三个“JING”摆在一起,相当于用两个知名的“JING”,把自己的品牌名钉进了用户脑子里。毕竟,没人能拒绝“谐音梗真香定律”,尤其是这种直接解决核心问题的谐音梗。不是神似,是很多角度上普通用户根本分不清。你去北京车展现场看看,不少人走到奕境展台第一句话就是“这不就是另一台M9吗?”这是奕境X9的原罪。产品设计已经定型,营销团队总不能把车重新捏一遍。你问界M9主打“智能豪华、老板座驾”,那我就反过来,主打“家庭旗舰、女性决策”。你找余承东站台讲智驾,我找伊能静讲孩子的后排娱乐,找易立竞讲安全可靠。你把车卖给“想当董事长的人”,我把车卖给“想让全家安心的人”。因为他们发现了一个被所有人忽略的趋势:在中国中产家庭,购车决策权正在发生静默且不可逆的转移。数据显示,2024年中国30万以上新能源车消费中,女性主导或共同决策的比例已经超过47%。越来越多的二孩家庭里,选车的标准不再是“男人觉得够不够面子、够不够快”,而是“女人觉得够不够安全、够不够舒服、孩子够不够开心”。它把华为乾崑ADS 5、896线激光雷达、鸿蒙座舱这些配置拉满,但不是给司机一个人爽的。后排有吸顶柔光屏,孩子能看动画片;有车载激光投影,一家人能在车里看电影;静音座舱解决长途疲劳,高刚性钢和多重防护解决安全焦虑。说白了,问界M9解决的是“我开出去有没有面子”,奕境X9解决的是“我坐进去后悔不后悔”。“豪华可以是气场,但对家庭来说,豪华首先应该是不出事。”网络上骂声一片,有人说“外观抄M9抄得太明显”,有人说“这就是用明星营销掩盖产品力不足”,还有人说“一个连名字都记不住的品牌,找两个JING来硬凹,挺悲壮的”。甚至有人觉得,这根本不是什么聪明策略,是东风被逼得没办法了。毕竟,东风的高端品牌历史上已经失败过三次了。岚图早期砸了几十亿请周杰伦代言,结果销量惨淡,不得不调整战略;东风风神高端化尝试也以失败告终;这次奕境要是再不行,东风可能真的就没机会了。但我倒觉得,这种“悲壮”恰恰是东风真正开窍的地方。在存量时代,高端品牌的竞争早就不是比谁技术更先进、谁投入更大,而是比谁能更精准地抓住用户真实的焦虑。问界M9抓住的是“怕被时代淘汰”的焦虑,理想L9抓住的是“怕亏待家人”的焦虑,奕境X9抓住的是“怕选错车后悔”的焦虑。如果你是男人,可能会说“当然是我”;但如果你是女人,可能会默默笑了。这就是时代正在发生的变化:越来越多的家庭里,那些“事关全家的重大决策”,正在从男人手里转移到女人手里。它可能赢,也可能输。毕竟,新能源市场已经血海一片,问界M9占据着42%的市场份额,理想L9/L8紧随其后,留给奕境的空间并不大。它没有一上来就讲“百亿投入”“央企华为”“全栈共创”这些空话,而是先让大家记住了自己的名字,然后找到了一个真正属于自己的位置。至于最后能不能赢,就得看市场买不买账了。但至少,东风这次不是在瞎赌,它赌的是真实的需求,是正在发生的时代趋势。毕竟,在这个存量时代,真正的赢家,永远是那些最懂用户的人。