李旸:卡车没有轿车卷,营销截然不同
- 2026-05-13 08:48:05
李旸:卡车没有轿车卷,营销截然不同你有没有发现，自马年3月开始，每月都有70-80场厂家新车发布活动。 你有没有发现，在越来越多的新车发布上市如下饺子、赶庙会的花卷中，做轻型商用车的东风股份，从2025年四季度开始，将上市活动放在新车的目标市场，如车窝子聚集的物流集散地，或门店，重新开始分站分区重点上市（《新车上市在物流园，当天120辆份订单》《这里是卖车的义乌和汉正街，第四代高能小卡上市》）。 4月15日下午，东风股份副总经理李旸再次和营销总部、商品研发院、品牌公关部和核心经销商、媒体、网红等，出现在重庆的东风福瑞通V8E/V10上市发布会及媒体专访活动（参见《东风福瑞通：有些卡车不止用来赚钱，也是享用的》）。 
在60分钟的发布会和10分钟的现场围放及其后的重庆经销商团购会上，我们似乎找到了商用车和乘用车品牌营销的不同之处。 以前，我们常听说，商用车是生产资料，是赚钱的，乘用车是生活资料，是花钱的。 由于定位存在根本差异，营销逻辑也不同。 乘用车属于消费品，主打生活方式与情感体验，营销核心围绕颜值、驾乘舒适度、品牌调性展开，侧重传递感性价值，打动消费者的情感需求； 而卡车是生产资料与赚钱工具，客户核心关注全生命周期成本、回本周期、运营收益，更看重车辆多拉快跑、可靠省油、低故障、高残值等实用属性，一切营销都需围绕实用价值展开。 
在客户决策与营销对象上，两者也截然不同。 轿车面向C端个人消费者，决策更偏感性，受品牌口碑、圈层喜好、驾乘体验影响较大，单人即可完成购买决策； 卡车客户多为个体经营者、车队等B端群体，决策极度理性，不会仅凭单一产品因素下单，更看重金融支持、售后维保、残值保障等全套运营解决方案，决策过程更注重数据与实际收益。 
牛一龙：你是从东风股份走出来的，又在合资的神龙公司乘用车待过，现在你又回来了，你感觉到这个商用车产业卷不卷？你回来有三个月了吧，有啥体会？ 李旸：我是东风股份培养出来的，然后送到神龙汽车进修了五年，然后又回来了。 
现在整个汽车行业都卷，但是相比之下，乘用车更卷，商用车相对来讲，没那么卷。 为什么没那么卷呢？ 乘用车，更多的是满足客户的生活、消费等场景。 但是商用车的场景是实实在在存在的。 所以，商用车营销和乘用车营销是不一样的。 商用车的营销更偏重的是，要真的就是从客户最根本的工作的场景出发来打造产品，来打造我们的品质。 乘用车可能更多的是，要关注客户的消费场景和他们的体验场景。更多的是给客户创富场景。 这两个是完全不一样的。 从营销上面来讲，我们为什么要偏向用户活动，就是希望从客户中来，再到客户中去。 从客户中来，是要找客户有什么需求，我们能通过用户活动深刻挖掘到他的需求，然后再回来，变成我们车的新的配置。 通过新的车型，再回馈给用户，让用户通过这个车，赚更多的钱，过上更好的生活。 我觉得这是乘用车和商用车最大的区别。 我也特别感谢神龙公司培养了我。 牛一龙已入驻16个平台 新浪微博｜新浪看点｜搜狐号｜百家号 车家号｜懂车号｜易车号｜今日头条 网易｜稷下楼&汽车超话｜一龙有感（微博） 视频号｜小红书｜抖音｜快手 交流 邮箱 | 1743326251@qq.com 声明 转载请注明来源
基于此，轿车营销擅长打造品牌故事、营造沉浸式体验、做用户情感运营，强化品牌调性与用户粘性；
卡车营销则要求从业者深入了解物流运输等行业场景，精准把握客户经营需求，以客户生意伙伴的身份，提供专业化、全流程的价值服务，而非单纯的车辆销售。
而东风股份本次发布的VAN类车型，产品介于商用车与乘用车之间，营销需兼顾赚钱属性与驾乘体验，必须平衡理性价值与感性体验，才能走出差异化的跨界营销路线。
针对牛一龙的提问，从东风股份到神龙汽车再回归东风股份的李旸副总经理，结合自身乘用车与商用车双重从业经历，针对卡车（商用车）与轿车（乘用车）的营销差异，讲述了他的观点，其表述精准点明两类车型营销的本质区别。
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