25万买德系纯电SUV,与众08如何打破“性价比焦虑”?
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文字：小瓶冰
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作为大众品牌旗下的一款中大型纯电动汽车，它的预售价处在23.99-29.99万这个价格段内。核心配方面有800V高压快充、双模式空气悬架系统、DCC动态可调底盘控制系统，另外还有8295P计算单元等。该车还装有城市以及高速公路场景下的领航辅助驾驶功能(NOA)，提供宽大的五座布局来满足不同的需要。上述高端硬件规格以及多样化的功能组合都会对目标消费者所形成的购车决定造成较大影响。在这种情况下，消费者一般会形成一种“主流车型品质普遍提高”的表层认识。当购车时就可能会出现选择的困难，对于23.99万所对应的性能标准又是怎样的呢？目前所观察到的高端配置是否只有高配才有的呢？在实际交易当中，这个价格能否真正达到理想的用车体验呢？众泰08的价值不是用参数、功能来证明，是通过支付额度来证明预期的使用效果是否相符。根据前面分析可知，如果把潜在用户的定位定位于25万至30万的五座纯电动SUV的目标用户，且用户会回避新兴造车品牌所带来的一些不确定因素，那么与众08车型就有较好的竞争前景；但是当消费者更注重的是配置和价格的性价比，对23.99万元的价格较为敏感的时候，短时间内做出购买决定会显得过于仓促。该要素独有的优势，也正成为目前面临的主要难题，其本质就是事物的本质特征的集中反映。本次战略调整显示，大众汽车已经彻底抛弃了以往的“均衡型”产品思想，只在符合中国市场需求的几个领域内进行经营。其产品规划以大五座空间优化、快充技术的应用、智能化座舱的升级、高阶辅助驾驶系统的整合和豪华舒适性提升这五个方面为基本依托来创建起一套完整的产品设计布局体系。目前官方还未给出具体的配置信息和预售时间表，根据可靠的消息，相关的配置信息以及预售计划会在4月16日发布，并且开启预定程序。外界普遍认为这次发布会很有可能就是即将上市的预告片，但是具体的上市时间仍然有不确定性。目前公布的价格体系具有较强的竞争性，但是具体的定价还需要更多具体的信息来确定。购车决定时，“价格过高”并不是首要考虑的因素，真正影响购车者情绪的，还是那些被忽略掉的入门级价格区间内的车辆。目前公开的数据说明该车型有两种不同的驱动方式，即单电机后驱和双电机四驱两种。后驱版本突出经济性、日常行驶便利性，四驱版本突出高性能、操控稳定、复杂路况脱困。后驱版动力系统采用最大功率230kw的一台电机，百公里加速时间为7s左右，四驱版采用前置140kw+后置230kw的两台电机，百公里加速时间为4.9s，动力更强。研发团队对电池容量做出选择，确定了82kWh、95kWh两种规格，并且有600km和730km的续航里程(CLTC工况下)，但是具体的能量分配策略以及实际使用效果并没有说明。全系产品都用到了800V高压平台，最高可达315kW的快充功率，可以在很短时间内完成10%到80%电量的补充。底盘部分前部用双叉臂独立悬架结构，后部用五连杆式悬挂，上面加装了双腔空气悬挂和动态阻尼调节装置(DCC)。新车搭载的是基于8295 P制程的高性能处理器，配备了分辨率达到2.4 K、屏幕尺寸为15英寸的高清触摸屏，可以实现城市导航辅助（NOA）等功能，并且算力大于1500 TOPS。在舒适性配置上提供主副驾座椅电动调节带按摩、通风、加热功能，并可以选装6.7L车载冰箱、全景天窗以及高级音响系统等高档设备，但是具体的各个配置等级的标准并没有透露出来。经过上面的分析，读者应该已经了解问题的核心所在。如果读者此时就做决定的话，可能会有因为个人企业利益所造成的偏差，并且不能顾及到消费者的实际需要。目前比较有参考价值的观点是，在现有的市场上，如果低配和中配车型仍然保留了空气悬挂、8295芯片、高级辅助驾驶系统（NOA功能）和一些主要的舒适配置，那么它的市场竞争力会大大提高；相反，如果把以上功能集中到高配车型上，那么23.99万元的价格定位就更像是一种市场引导型定价，而不是一个准确反映产品实际价值的价格依据。将该车辆的价值核心定位不是依靠外在的噱头、表面的形式来吸引观众的注意，而是依靠那些最根本、最直接的利益问题关系到消费者的实际利益。决定购车者满意的关键因素不是灯语设计、品牌标志或者营销活动中的华丽辞藻，而是那些看似平常但是对购买行为有着重大影响的一系列因素。当然了，这车也不是没有水分。虽然互联网语境中“公众逐渐认识中国文化内涵”的提法具有一定合理性，但是其表述方式比较表面化，并且没有对它进行深层次的分析。关键就是，理解这一概念要和用户实际权益诉求相结合。大众渐进式地感知中国文化内涵，这样的表述不能反映出技术本质以及它给人们日常生活带来的改变。对于防晕车模式、城市NOA导航系统、高端智能家电等具体的术语而言，虽然它们的形式具有较强的吸引力，但是实际的功用实现和潜在的好处很难很快地呈现出来。高频实用性与短期表现型噱头之间的界限需要消费者去慎重辨别，才能做出合理的判断。以家用冰箱为例，虽然有明显的便利性，但是不算是普遍必需的消费品。对经常短途出行、不需要经常搭载小孩或者老年人的车辆使用者来说，增加第二排座位的实际必要性很小，不能成为判断经济投入是否合理的标准。汽车音响系统在日常生活当中主要用于导航和通讯的功能，所以拥有二十个扬声器的高端型号没有实际的意义。高配车型中的一些非核心功能选项可以避免在长时间使用过程中出现的问题，进而提高用户的总体体验。研究该问题的时候要重点分析目标群体的特征数据。相比之下，具体的数字比较要比空洞的议论更有说服力、更易被理解。该车型与竞品车型相比，市场定位有如下特点，在智能座舱领域设计更加符合中国消费者的使用需求；采用NOA导航辅助驾驶系统和新奇的泊车功能等属于前瞻性的技术研发理念。在空间布局以及舒适配置上具有独特的设计理念。目前品牌高端形象的打造需要一段时间，而智能科技领域口碑的形成也存在一些问题。喜欢去体验当地文化、对品牌的定价不太在意的消费群体。相比奔驰EQE SUV来说，在价格更加实惠、更加侧重于家庭用户使用的车型上，但依然按照主流新能源车的路径进行充电网络的建设和智能技术的更新。而后者依靠深厚的车企底蕴，在豪华的打造和情感联接方面有明显的优势。对重视车辆实用性、配置均衡、便捷能源补给的消费者来说，该款车具有较大的吸引力。与同价位区间新势力品牌五座纯电SUV相比，凭借大众集团技术积累的优秀底盘调教、合理高效的硬件投入等优势，在市场认知和市场技术发展上已经具有了不同点的竞争优势。发展前景值得关注。根据细分市场需求，由于客户对新造车企业的可持续发展能力存有疑虑而选择这款车型，是属于市场定位战略的一种表现形式。选择与众08、奥迪Q6L e-tron或者同价位的新势力大五座纯电SUV的时候，决策不仅仅是一个基于参数对比的理性分析过程，而且受到个体偏好的影响，也受到个人的心理认知偏差所造成的主观上重要的权衡过程。汽车消费市场里，很多消费者会倾向选技术过硬、市场认可度高的传统品牌车型，对新兴的概念型产品就比较慎重。在这种情况下，“与众08”凭借整合合资品牌可靠品质和新能源技术的优势，在市场上具有一定的竞争力，但是其技术创新还比较幼稚。有购车意向者担心高价购买的产品在智能配置或者驾乘舒适度上达不到预期的效果，对这类潜在客户来说，他们做出决策时面临的主要风险就是智能化以及豪华配置不能完全符合自身需求，并且会产生一些额外的支出。家庭用车的价值主要表现在日常使用时综合体验和功能性实用性上，过于看重非高频次使用的一些高端配置，会使得车辆整体的性能表现以及使用效果受到影响。那这台车适合谁，不适合谁，我把话再说得直一点。目标消费群体可以被分为三大类，分别是25万到30万元级纯电SUV市场潜在客户，家庭结构偏好大五座车型、实用主义且不接受空间利用率低的车型。与众08以改善过的空间设计、较大的储物位置以及丰富的舒适装备，很好地契合了该类消费者购车需求，而燃油车向新能源车转换的换购用户，虽然重视智能化配置（中控屏，智能驾驶辅助系统，快充），但依然保留了一些对新势力品牌的保留。该款车把主流品牌成熟的技术同前瞻性设计思路结合在一起，较好地完成了传统燃油车向新能源汽车平滑过渡的过程，并且对车辆底盘调校和动态性能的要求较高的细分市场用户来说，也有较好的适用性。就这一块而言，机械品质优良的产品并不多见，而与众08依靠自身所具有的技术创新成功地填补了该市场的需求。就具体的消费群体来说，与众08车型存在着较大的适配性不足。面向追求入门级高性价比用户群体的车辆，由于官方未公布详细的配置信息，如果只根据最低配置来做决策，那么需要慎重考虑可能存在的风险；对喜欢城市NOA导航辅助驾驶等智能科技功能的消费者来说，虽然该车型硬件上存在一些潜力，但是实际表现还需从市场反馈和用户体验出发加以评判；而对品牌溢价较为敏感的潜在客户来说，在30万元级别纯电动车市场里，即使大众品牌已经开始向高端发展，但是高端形象的塑造仍然需要时间的积淀以及品牌价值的不断传达。预售阶段推出的第一项99元代金券、第二项2699元家庭充电桩免费送、第三项第一人终身免费基础保养等三项福利，虽然有很强的市场吸引力，但是不能把它当作塑造企业核心竞争力的重要因素。此类优惠更多是促成交易的动力源泉，而不是解决产品差异化的手段。根据目前的市场环境和消费趋势进行评价之后可知，该车型具有较大的投资价值。购车决策时候应该着重关注4月16日后各配置的变动情况，而不是仅仅依靠最初的售价或者表面广告来做出判断。重点研究以下三个指标，空气悬挂系统技术进步程度，NOA自动驾驶辅助系统的具体规格变动情况，以及舒适性配置是否向高配车型集中等。如果数据能够正确反映，就可以比较可靠的推断出与众08车型的性价比以及潜在的投资回报率。“与众08”转型成功的突破意义大于合资车企进入新能源行业的表面作用。深层次的价值在于，该类企业开始意识到，25万元到30万元这一段价格范围内的家用纯电车型消费者选购过程中最为看重的因素，并非营销宣传、发布会气氛以及技术参数这些自身内容本身，而是对于自己将来购车是否会产生后悔的这种担忧。
