消费者如何选择电动汽车?品牌来源国与品牌新颖性如何影响购买决策?

📌 作者：Nan Ye, Mengting Zhang, Xueying Huang, Wenbo Li, Lisong Hou
📌 期刊：Research in Transportation Business & Management
📌 DOI：10.1016/j.rtbm.2024.101282
📌 英文标题：Exploring Chinese consumers’ brand preference and willingness-to-pay for electric vehicles: A discrete choice experiment

🔍 研究背景

近年来，全球电动汽车市场快速增长，中国已成为全球最大的电动汽车市场。随着品牌竞争日益激烈，消费者在选择电动汽车时不仅关注车辆性能，更重视品牌身份与品牌创新性。然而，当前研究多聚焦于价格、续航、充电设施等传统属性，对品牌来源国和品牌新颖性如何影响消费者选择的研究尚不充分。

本研究通过离散选择实验，系统探究中国消费者在电动汽车购买决策中如何权衡品牌属性与其他关键因素，并评估其支付意愿。

⚙️ 研究设计与方法

📐 实验假设

本研究假设消费者在选择电动汽车时，不仅考虑价格、续航、充电设施等传统属性，还会显著受到品牌来源国和品牌新颖性的影响，且不同人群存在明显偏好差异。

🧪 实验设计

研究采用离散选择实验方法，设计包含7个关键属性的选择情境：

📊 数据收集与样本

• 量表来源：属性水平基于前期文献与市场报告设定，如《中国汽车品牌发展报告（2020）》、Huang & Qian (2018) 等。

• 样本量：通过在线问卷平台收集1084份有效问卷，覆盖全国四大经济区域，样本在教育、年龄、收入等方面具有代表性。

• 统计方法：采用条件logit模型和混合logit模型进行分析，评估属性影响及群体异质性。

📈 主要发现

✅ 消费者偏好排序

影响消费者选择的最重要因素依次为：

1. 充电设施密度

2. 品牌来源国

3. 续航里程

中国消费者明显偏好国产品牌和新势力品牌，对欧美、日韩品牌偏好较低。

💰 支付意愿分析

• 相比中国品牌，消费者对欧美品牌支付意愿下降约 37,220元，对日韩品牌下降约 41,190元。

• 相比传统品牌，对传统车企新品牌的支付意愿增加约 19,370元，对新势力品牌增加约 25,630元。

• 充电设施增加30%，支付意愿提升约 43,490元。

👥 群体异质性

• 女性更偏好欧美品牌，对传统品牌有轻微偏好。

• 高学历、高收入群体更倾向选择新势力品牌。

• 已有电动车的用户更偏好欧美品牌，其次是日韩品牌。

• 多车家庭更倾向传统品牌，对新品牌接受度较低。

💡 研究启示与建议

🏭 对车企与营销者的建议：

• 针对不同人群制定差异化品牌策略，如向保守型消费者强调“中国制造”，向高收入高教育人群突出“创新科技”。

• 新势力品牌应强化技术创新与环保形象，吸引年轻、高知用户。

• 传统车企应加速电动化转型，提升产品科技属性。

🏛️ 对政策制定者的建议：

• 加快充电基础设施建设，提升充电便利性。

• 通过补贴、税收优惠等方式鼓励电动汽车消费。

• 支持国产品牌国际化，提升“中国制造”形象。

⚠️ 研究局限与未来方向

• 样本偏向高教育、年轻群体，未来可拓展至更广泛人群。

• 未涵盖品牌忠诚度、安全性等潜在重要属性。

• 未来可结合文化价值观、政策环境等因素进行跨文化比较研究。