沃尔沃写给“忍受过电动汽车童年病”的人的致敬信
- 2026-02-06 16:16:41
沃尔沃写给“忍受过电动汽车童年病”的人的致敬信几天前，众所期盼的沃尔沃EX60全电动汽车终于发布了。发布时配合发布了一支名叫 《A new beginning》的广告。 说实话，这只广告不像常见的汽车品牌新车发布广告，更像是一封致谢信。 一分多钟的广告里，简短穿插了EX60的几个画面，但真正文案展现的却是一连串看起来有点郁闷，甚至有点焦虑的瞬间。而这些瞬间，如果你拥有一辆电动汽车，或许就曾经经历过以下这些场景： 旅途中因为车没电，被迫在路边的咖啡馆里等着充电； 
拿着充电线走向充电桩，才发现线太短，根本够不到； 
坐在车里，看着电量从 3% 跳到2%，附近却没有任何充电站， 
看着这些画面，说实话，那种情绪几乎不需解释。 如果你看过一些电动汽车品牌的营销广告，充电不顺，系统失灵，续航焦虑，这类“不方便”的短板和痛点，其实通常是被品牌避开的。 而这支广告可以说几乎是反其道而行。 它没有为这些不便找借口，也不急着罗列技术参数，而是把那些拥有电动汽车的各种“不方便”的情绪，直接摆在了台前。 这时文案缓缓道出来--感谢你们当初愿意相信。 
感谢那些“第一个勇敢迈出一步”，踏入未知领域的“先行者”。它承认这群人在技术尚不成熟，一切还未完全定型时，就坚定地选择了相信。 相信电动汽车还有很多尚未的不完美； 相信不是所有的体验都顺畅无比； 相信终有一天，“电动汽车”会成为人们口中简单的“汽车”； 这是一种少见的坦诚的姿态。 
这种坦诚，我觉得不是自嘲，也不是为了显得谦逊，而是一种对现实的尊重。 与其假装电动汽车的发展过程一切顺利，不如承认这个现实：在一切尚未成熟时，确实有先行者承担风险和各种不便。他们足够聪明，也知道问题在哪，也理解改变从来不是一蹴而就的。但是，他们还是做了这个选择。这是一种勇气。 如果把这支Volvo EX60的广告，放进我上期聊过的关于SL的“情绪消费”语境里，它其实有异曲同工之处。 在SL的那组广告里，情绪来自于日常的小烦恼：罚单，刮冰，下雪天开车的不便。那是一种即时的共鸣：还好，我不用面对这个。 而在Volvo这支广告里，情绪不再是“当下的省心”，是一种对过去的回望，对那些曾经发生过的情绪的一种回望。 它告诉你，你当初的犹豫，焦虑，忍耐，被看见了，也被肯定了。 我觉得，这支广告最有力量的地方，不在于它多么坦诚，而在于它的“看见”，并且肯定这些选择背后的各种“不方便”。 在很多品牌叙事里，“早期用户”常常被当作一个阶段性标签。这个阶段过去了，也就翻篇了。 而Volvo在这里，选择了回望。从这个角度再回看这支广告，它没有炫耀“我们终于成功了”，而是把成功的一部分意义，分给了那些曾经承受不便的那群人。 
广告视频链接：https://www.youtube.com/watch?v=fBo4I4c0How&t=1s
被感谢的那群人：沃尔沃EX60发布的情绪营销
反其道而行之的“不方便”
情绪消费，不只是让人“当下舒服”
被看见，本身就是一种回报
它所表达的那句感谢，并不张扬，却很清楚：这款全新的EX60，是为那些最初就给予信任的“先行者”而打造的。
有些选择，当下并不轻松；但被看见，本身就是回报。
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