撰文|熊   大

编辑|罗中原

设计|苏飞朋

01 

保定车神的“悬崖起步”

1989年，长城汽车的前身——保定南大园乡长城汽车工业公司，总资产300万元，亏损200万元，一个月只卖6辆改装车。26岁的魏建军，在父亲鼓励下接手了这个烂摊子。

一个冷知识：魏建军在保定有个绰号叫“保定车神”。20岁生日那天，他收到一台苏联产二手拉达，那个年代普通人买辆自行车都费劲，他已经能漂移过弯了。

“车神”接盘后快刀斩乱麻，把所有资源集中到前景光明的领域。真正的转折点，是他发现了一个被所有人忽视的市场缝隙——皮卡。1996年，售价不到竞品一半的长城迪尔皮卡上市，1998年干掉老牌霸主保定田野汽车，同年登顶全国皮卡销量冠军。

1997年，长城皮卡开始出口中东，成为中国汽车最早的“出海者”之一。

此后，长城皮卡霸占中国皮卡销量冠军整整27年。2025年，长城皮卡全年仍卖出18.17万辆，在细分市场继续位列第一。皮卡是长城的起点，也是它一直守住的根基。

1990年代长城迪尔皮卡

 魏建军早年创业照片

02 

一代神车H6，一把吃掉长城一半销量

如果说皮卡让长城站稳了脚跟，那哈弗H6就是让它一飞冲天的引擎。

2002年，长城推出了第一款SUV“赛弗”，定价8万元，直接把合资SUV的价格腰斩。彼时中国市场对SUV的认知几乎空白，长城硬是靠着这款车开创了“经济型SUV”这个品类，当年就卖出3万辆，冲进全国SUV销量前三。

真正的核弹是2011年上市的第一代哈弗H6。这款车精准踩中了中国家庭用车升级的黄金窗口——比轿车空间大、比合资SUV便宜一半、品质远超同价位国产车。2016年12月，哈弗H6单月售出80495辆，创下中国汽车消费市场单月销量纪录。那一年，哈弗H6年销58万辆，长城全年销量107.45万辆——一台车贡献了近一半的销量。

2019年底，哈弗H6累计销量突破300万辆，成为第一且唯一全球销量突破300万的中国品牌车型。截至2025年，长城全球累计用户突破1600万。

十年间，没有任何一款国产车复制了H6的奇迹。

但有巅峰，就有下坡。2022年，哈弗H6在华终端销量跌破25万辆，比2021年足足少了10多万辆。同期，比亚迪宋PLUS年销突破33万辆，把H6从SUV销冠宝座上硬生生拽了下来。2024年，长城新能源车销量占比刚到30%出头，2025年依然是30%，而吉利已超50%。

从2012年起，长城在SUV上的依赖度就极高。2017年H6销量急转直下，除了遭遇合资SUV全面反攻，还有一个关键内因：长城将最优质的资源从哈弗转移到了新高端品牌WEY。说到底，长城的“偏科”不是新问题，只是在新能源时代被放大了。

03 

从魏牌到坦克：一部不断“找路”的高端化史

长城的品牌矩阵，几乎是一部“不断试错、不断调头”的高端化折腾史。

2016年，长城推出以魏建军姓氏命名的“WEY”品牌，立志要做中国第一个真正意义上的高端品牌，一度月销破万。但产品节奏缓慢、品牌调性模糊，迅速被领克、蔚来们抢了风头。

2018年，专注女性市场的欧拉品牌成立，黑猫、好猫一度月销破万。但产品力始终未能跟上营销节奏。2025年，欧拉全年销量仅4.83万辆，同比暴跌23.68%。

唯一的高端化亮点，是坦克。2020年，坦克300横空出世，硬派越野方盒子造型+亲民价格，点燃了中国年轻人的“越野梦”。2025年，坦克品牌年销23.27万辆，位居越野SUV细分市场品牌销量首位。但进入2026年，坦克增速明显放缓，4月销量同比下滑11.4%，赛道拥挤程度已今非昔比。

而最让魏建军耿耿于怀的，是魏牌。2025年高山系列在MPV市场意外爆发，全年6.17万辆、12月单月破万。4月17日的魏牌V9X预售发布会上，魏建军突然脱稿“开炮”，长达五分钟当众痛批营销团队“好车卖不好，就是犯罪”，直言“对V9X的传播与推广，我是非常不满意的”，点名批评魏牌首席执行官赵永坡和首席增长官李瑞峰。

这一幕让在场所有人目瞪口呆。一个车企老板，当众把自己的营销团队批得体无完肤——这在汽车圈几乎闻所未闻。但细想之下，这背后是魏建军对“高产品力低市占率”的长期意难平：长城不缺技术，缺的是把技术卖出去的能力。

坦克300越野场景

 魏建军谈论魏牌V9X

04 

海外狂飙与归元平台：两张最后的底牌

如果说国内市场正在经历阵痛，那海外就是长城眼下最大的增量引擎。

2025年，长城海外销量50.68万辆，同比增长11.6%，海外营收占比持续攀升，销售网络覆盖170多个国家和地区，渠道超1500家，累计海外销量超200万辆。2026年4月，单月海外销量突破5万辆，同比猛涨56.9%。巴西全工艺工厂于2025年8月竣工投产，真正从“把车运出去”升级为“把厂建出去”。

而魏建军手里还有一张王牌。

2026年1月，长城发布“归元S”全动力技术平台，兼容纯电、混动、氢能等五种驱动方式。魏建军在发布会上放了一颗“核弹”——所谓“专属纯电平台”本质上是一个伪命题。总裁穆峰更是甩出狠话：“我们打死不做增程”。

这套技术路线的逻辑是：不赌单一技术路线，用灵活的动力架构，去适配全球不同市场的能源条件。它本质上是长城在新能源转型上“晚半拍”之后，试图用技术纵深实现“弯道追赶”。

但更大的争议在于：2026年，当多数中国车企全力推进电动化时，长城仍然在自研4.0T V8发动机和覆盖1.5T至4.0T的柴油动力系统。有人称赞这是“全球视野下的务实选择”，有人质疑这是在新能源浪潮中“逆流而上”。

长城归元S全动力平台技术

写在最后

从26岁接盘亏损小厂，到把一个皮卡做成全球1600万用户的汽车帝国，魏建军身上有一种中国民营企业家最稀缺的品质——不服输的倔强。

这份倔强让他在所有人都嘲笑“国产车=垃圾”的年代，硬生生砸出一款哈弗H6；也让他在所有人都挤破头做纯电的时候，坚持走“多动力并行”的差异化路线。

但这份倔强也让长城付出代价。2025年，营收创新高、净利润却降超22%，海外从2019年至今增速陡降超70%——长城的牌面比巅峰期薄了太多。2026年营收目标直指2500亿元，归母净利润指标大幅上调至150亿元，同时挑战全年销量180万辆。但以眼下每月10万出头的节奏来算，后8个月月均必须突破12.5万辆才能达标，挑战不小。

市场不会因为一家企业“倔”就多给耐心。新能源占比从30%爬到60%需要多长时间？归元平台能不能在海外真正放量？魏牌的营销改造能不能见效？这三道题，决定了长城未来五年的位置。

长城的故事还远没有翻到终章。只是这一次，它的对手不再是合资品牌，而是同样从死人堆里杀出来的比亚迪们。

请记得点赞+关注+分享哦！