宝马X5这次是真急了.
16万多的降幅,直接把自己从豪华SUV的牌桌上拽下来,跟汉兰达这种家用车站在了同一个价格区间里.你以为这是促销?不,这是认命.
认命这届消费者不吃那套了.
以前买宝马X5的人,看中的是什么?蓝天白云标志､3.0T直列六缸､333匹马力､零百加速5.5秒.这些参数摆在那儿,就是身份的证明.你开着它去谈生意､接孩子､周末郊游,车停在那儿,不用说话,别人就知道你是谁.
但现在不一样了.
现在的消费者会算账.落地60多万的宝马X5,能买两辆汉兰达还有剩.汉兰达虽然没有那么强的动力,但2.5L混动够用､油耗低､空间大､故障率低､二手车保值.最关键的是,开汉兰达出去,没人会觉得你在装,也没人会觉得你穷.它就是一辆踏踏实实的家用车,不需要你为它的身份买单.
宝马看明白了.
所以这次降价,降的不是钱,是姿态.
从前宝马的逻辑是:我给你最好的发动机､最强的操控､最有面子的品牌,你给我钱就行.现在的逻辑变成了:我知道你有别的选择,我知道汉兰达也挺好,但你看,我现在便宜了,要不要考虑一下?
这才是最狠的.
因为一旦豪华品牌开始跟家用车比性价比,就说明它已经不相信自己的品牌溢价还能撑多久了.
你会发现,宝马这次降价,降的不只是X5.X3降了､5系降了､3系也在降.整个品牌都在往下走,不是因为车不好,是因为市场变了.以前大家买车,买的是"我比别人强",现在买车,买的是"我不比别人傻".
这个转变,是致命的.
因为一旦消费者开始用理性思考,豪华品牌的故事就讲不下去了.你说3.0T比2.5L混动强?强在哪儿?日常开能用到333匹马力的场景有几次?你说操控好?SUV的操控再好,能好过轿跑?你说品牌有面子?现在开新能源车的人,根本不觉得宝马有多高级.
宝马的问题,不是产品力不行,是时代变了.
以前的消费者,买车是为了证明自己.现在的消费者,买车是为了解决问题.你需要一辆能拉全家人出去玩的车､一辆油耗不高的车､一辆开十年不用担心修的车,汉兰达都能满足.至于品牌?抱歉,这届年轻人不care.
所以宝马降价,降的不是价格,是预期.
它在告诉市场:我知道我不再是唯一的选择了,我知道你们有更便宜的替代品,但我还是想留在牌桌上.哪怕这个牌桌,已经不是当年那个只有豪华品牌的局了.
但问题来了.
降价之后的宝马X5,还是那个宝马X5吗?
你花40多万买一辆原价60万的车,表面上是赚了,但你心里会不会有个声音在问:它为什么降这么多?是不是卖不动了?是不是要换代了?是不是质量有问题?
这就是降价的副作用.
一旦价格跳水,品牌的信任感也会跟着跳水.你以为捡了便宜,但你会怀疑这个便宜是不是陷阱.更要命的是,那些原价买的车主,会觉得自己是冤大头.他们不会感激宝马让更多人开得起X5,只会觉得自己的车一夜之间不值钱了.
这才是豪华品牌最怕的事.
因为豪华品牌卖的从来不是车,是稀缺性.一旦不稀缺了,豪华也就不存在了.
宝马现在就在走这条路.它想用降价换销量,但销量上去了,品牌价值会不会下来?它想跟汉兰达抢市场,但抢到了市场,还能不能守住豪华品牌的人设?
这是一个死循环.
降价能解决短期的销量问题,但解决不了长期的品牌问题.消费者会习惯降价,会等着你继续降,会觉得原价就是智商税.到那时候,宝马就真的变成了"打折的豪华品牌",再也回不去了.
所以这次降价,看起来是宝马在掀桌子,其实是市场在掀宝马的桌子.
不是宝马想降,是它不降就没人买了.不是它想跟汉兰达比,是消费者已经把它们放在一起比了.宝马能做的,只是顺应这个趋势,然后祈祷自己还能留在牌桌上.
至于能留多久?
那得看消费者还愿意为"蓝天白云"这四个字,多付多少钱了.
